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中秘傳媒教你如何把一盤番茄炒蛋賣300元!
2018-01-09 11:45:49   來源:   評論:0 點擊:

 
  如何把一款產品賣出高價?為什么我勸你把產品的價格定得足夠高?“便宜貨”如何打造品牌價值?
 
  本文將為您講述——關于定價的一些學問和小技巧。
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  知乎上曾經有個問題挺火——面試的時候,銷售經理讓你把一瓶礦泉水賣 300 元,你會怎么應對?
面對這種類型的問題,大部分人都習慣把注意力放在產品上,希望讓別人認為這瓶水本身很有價值,比如宣稱:
這是一瓶好水,來自海拔8000米的雪域高原;
這瓶水是馬云喝過的;
這瓶水是少林方丈開過光的等……
然而,哪怕稍微有點營銷意識的人,都不會這樣思考問題,他們會做出這種類型的回答:
你買我一瓶水,我告訴你一個重要的信息,這叫賣的是附加值;
你買我一瓶水,我記得你的好,這叫賣的是人情;
你買我一瓶水,我可以引薦你去見我當局長的老舅,這叫賣的是關系………
他們考慮的重點并不是產品,而是價格——消費者會為什么事物支付300元?
科特勒曾說過:“營銷不是通過價格出售產品,而是在出售價格本身。”
事實上,人們普遍傾向于通過價格去判斷一個商品——不妨回憶一下,你走在超市里,如果看見一瓶飲料賣3塊錢,你肯定會把它歸類為低端飲料,但如果你看到它的標價是8塊,就會認為它比較高端,甚至還會猜測它的口感應該不錯。
所謂的“一分錢一分貨”,而不是“一分貨一分錢”,就是這個道理。
 
  價格與成本無關
  很多人認為:產品的價格應該由成本決定——只有當價格高于成本,商家才有可能盈利;只有當價格越接近成本,消費者才更可能去購買。
  然而,這其實是不對的。舉個簡單的例子:
比如你在賣一款減肥產品,假設它單個成本為200元,并且效果很好。
如果你把它賣給一個很想減肥的胖子,那他很可能會花1000元來買這個產品,圓了自己的瘦身夢。
但如果在你面前站著的,本來就是一個“皮包骨”,即使你把價格降到100元,他也不會買來使用。
所以,價格并不取決于成本,而是取決于供需關系。
這也是為什么奢侈品的價格都遠高于其成本。
很多人認為:那些奢侈品品牌,一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元,這簡直太暴利了!
實際上,這一點也不暴利——只要是正規奢侈品,一定會嚴格控制自己的供應量(所謂的奢侈,其實就是賣個“稀缺價值”),它始終會把需求控制在遠高于供給的狀態。
不信你可以試想一下,如果滿大街的人都提著古馳的包包,那時候它還算一個奢侈品品牌嗎?
這也是為什么奢侈品怕山寨貨。這不僅是擔心山寨質量會損害品牌的口碑,更重要的是山寨貨的出現,相當于是提升了供給,會降低品牌的稀缺價值。
成功的品牌往往喜歡定高價
曾經有個業務員對自己的老板說:“老板,市場上有一個小廠,價格很低,很難對付,怎么辦?”
老板抽了一口煙,說到:“既然它這么厲害,那為什么它一直是一家小廠,而我們卻是大廠呢?”
縱觀歷史,你會發現一個普遍的規律:高價打贏低價是常有的事,而低價打贏高價卻僅僅是個案。
 
  為什么高價反而更容易勝出?
從企業的角度來說:只有當你的價格足夠高,才可能產生更多的盈利,而這部分盈利,其實就是用來支撐(預支)你的營銷活動的。比如請巨星代言、投更多的廣告、租更好的門店、招更好的客服,等等……
而那些一開始就把價格壓得很低的企業,基本永遠沒有機會建立自己的品牌。當然,具有特殊優勢或具有戰略意義的低價除外。
  另外,從消費者的角度來說:高價往往意味著他購買的不再是單純的產品,還包括了產品之外的東西——也就是品牌的“無形價值”。
還是說奢侈品包包。他們之所以要買一個萬元包,其實就是想向其他人傳遞一個信息——我是一個買得起萬元包的人。
  那么,這種“無形價值”跟“品牌”有什么必然聯系嗎?當然有。
就拿咖啡來說。同樣是咖啡,雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠高于星巴克,但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多——星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍。
之所以會出現這樣的情況,就是因為雀巢只提供了產品的有形價值(比如提神和口感),而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值(比如文化內涵)。
一個真正意義上的成功品牌,應該是像宗教一樣的——能代表某種信仰、某種文化、某種精神。
而要建立這些東西,通常都很需要錢。
 
 
  無論是定高價還是低價,都是從“非貨幣”的角度,讓消費者對價格產生認同。
其實,價格本身也具有一定的營銷能力。
(1)90多的消費品和100多的禮品
  先說消費品。
商家肯定希望自家的產品能賣得又貴又多,而作為消費者,往往又不愿意為普通的消費品花太多錢。
這時候,好的辦法就是把價格的后幾位數定成9和8,比如99元。
有研究顯示:當商品價格是99時,愿意購買的人的數量,是當價格為101時的1.4倍。
這其中的區別,并不是2元錢——因為消費者先感知的數字是左邊的那一位,所以,這兩者其實是90多和100多的差別。
  再說禮品。
同樣一組研究顯示:當一個禮品以101的價格出售時,愿意購買的人的數量,是當價格為99元時的1.2倍。
這其中的區別,也不是2元錢,而是“幾十塊錢的禮品”和“一百多的禮品”的差別。
只要是給別人買東西,消費者就會理智(精明)得多——只需多花2元錢,就能將禮品由“幾十元”升級為“一百多元”,就更有面子,何樂而不為呢?
(2)降價的“100法則”
對于降價促銷,什么時候該用“立減20元”,什么時候該用“降價20%”呢?
有一種說法叫“100法則”:
當你的原價高于100時,就應該用“立減XX元”。比如原價200元,你說“立減50”元,就會比“降價25%”更有吸引力——因為50>25,消費者會感覺前面的說法降得更多…
而當你的原價低于100時,就應該用“降價XX%”。比如原價50元,“降價50%”看上去就會比“立減25元”降得更多…
當然,這個法則在國外會更加適用,因為國內的商家更習慣于用“8折促銷”,而不是“降價20%”這種說法。
 
小  結
  定價本身是一門非常精妙的學問,它幾乎容不得犯半點錯,所謂的定價定生死,并不是沒有道理——之前就有一家藥品公司,做著做著就倒閉了,然后復盤,發現根本原因就是定價定高了5%。
實際上,產品的定價與企業的目標是密不可分的。
不同的目標,就會有不同的定價策略。
  總之,當你認識到推銷才是賣產品,而營銷是在賣價格時,就說明你已經入了營銷的門了。而當你繼續往下走,就會發現:定價,其實也是最復雜的營銷問題。

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